作者：郭为文
周末酒店度假App合伙人、首席营销官
从企业文化手册讲起
最近，我正在编制公司的《企业文化手册》。除了使命、愿景、价值观、员工行为准则等，我还加了一项内容进去：企业社会责任。
通常，企业文化针对的是企业内部管理、员工管理，统一的文化可以让工作效率更高，产生更好的业绩。但我想，企业的存在不是孤立的，靠的不只是内部组织、思想观念、员工管理、领导能力等；企业的存在，是在社会的大系统中，是在与同业的关联中，企业的行为都是与社会、与他人相关的；企业的存在，从企业自身角度来看是为了赚钱，但从社会角度来说，是为社会创造价值。不能为社会创造价值，企业的存在就失去了意义。
企业的社会责任，不是捐款、公益这些可用来宣传扬名的活动，而是生存必需的行为。企业的社会责任，就是要践行可持续发展理念。通过可持续发展的思考，企业可以想清楚自己要为社会创造怎样的价值，如何长久地创造这些价值。
可持续发展是为了世世代代的美好生活
可持续发展，定义是“既满足当代人的需求，又不对后代人满足其需求的能力构成危害”，是指长久、永远的发展，不在于现时的满足，是要为未来储存发展的机会。
所以，可持续发展的目标是为了“世世代代的美好生活”。保护环境、资源永续、不断改善、增加福祉，都是要创造当代人和子子孙孙的美好生活。
美好生活有物质和精神两方面的满足，其中最高层次在于精神满足。物质满足不等于美好，因为我们看到，物质满足的最大化往往带来负面影响，比如吃的过度满足带来健康的恶化，用的过度满足带来环境的破坏。一方面，现代人生活中物质条件已经极大丰富，吃的穿的用的在各种购物平台上有无数的选择，已经远远超出我们自身的需要。
另一方面，追求精神满足、精神境界的提升却是永无止境的。我们的吃，不再是为了吃饱，而是在吃之外的视觉、气氛、过程的满足；我们的穿，不再是为了蔽体保暖，而是对品牌气质、个人调性的选择。再比如旅游行业，不是为了带来物质满足，而是一种创造精神满足、开阔精神视野、陶冶精神情操的体验。
做旅游的企业在可持续发展理念下，把优美的自然景观开发得更美，而不是过度开发；把丰富的人文胜地保护得更好，而不是破坏——那么未来、下一代人所获得的旅游价值、精神享受，会比今天的更高、更美好。其他吃穿住行各个行业莫不如此。
美好生活最终是永世的精神满足。
企业的使命体现在可持续发展的品牌价值
企业的使命是为社会承担责任、提供社会价值。阿里巴巴的使命是让天下没有难做的生意，通用电气的使命是以科技和创新改善生活品质。我所在的“周末酒店”度假App，是通过高品质度假服务，让更多人享受美好生活。
从可持续发展的角度讲，伟大企业的使命是创造长久、世世代代可享用的价值，而不只是现时现刻的利益满足。
企业通过产品来创造价值，市场通过品牌来消费产品。不管企业提供的、消费者购买的是有形产品，还是无形服务，都包含物质价值和精神价值两部分。
企业提供的最高价值是产品、品牌的精神价值，而不是物质价值。一是因为物质价值随着需求的满足，容易被替代，而精神价值是长久持续的价值；二是因为基于物质利益的大量消费，会造成资源的过度消耗、环境的破坏，而基于精神价值的品牌，会在情绪、心灵、尊重等非资源消耗层面上不断获得投资。特斯拉电动车，上市之初就代表了环保、高品位品牌价值，得到了环保精神先行的消费者的青睐，从而站在了汽车品牌的高位。
品牌大师戴维·阿克把品牌价值分成功能利益、情感利益和自我表达利益三个层次。功能利益存在容易被模仿的局限性，会随着物质供应和需求变化而衰减；而拥有后两个层次即精神利益的品牌价值，才是长久的，尤其是提供自我表达利益的品牌，品牌与顾客的关系得到提升，会更持久稳固。具有精神价值的品牌，在资源、市场、物质条件发生变化时，容易调头，以精神价值为起点开辟新的赛道，而不会被现时条件所困。
在中国市场，比较多的是“不上火”“吸力大”“有点甜”这样的功能性利益品牌，但当“上火”“吸力”“味道”的物质需求不再成为市场痛点，功能利益就难以长久维系品牌价值。相反，如可口可乐，从一百多年前治头痛的药水，成长为世界第一的欢乐饮料，就是把品牌价值提升到精神层面的可持续发展之上，可口可乐公司也成为持续给人类带来快乐幸福的企业。
品牌的可持续发展体系
建立品牌的可持续发展体系，可以从产品、营销、管理三个层面去思考。
从产品上，不能简单地把产品要素建立在现时可见的资源和功能利益上，要尽早建立产品功能价值与精神价值的融合。如前些年市场流行的中草药洗发水，除了拥有滋养头发的功能利益，如果能更多与使用后的清新精神、植物洗发更爱护地球的自我表达感相结合，那么产品的研发会因品牌价值的角度进行变化，产品的生命周期也会更长。
从营销上，产品属性的表达、品牌个性的树立、品牌的视觉符号、品牌与其背后的组织，要建立在长久稳固的精神价值基石上。“周末酒店”提供的是性价比高的酒店度假产品，但我们在品牌传播中传达的是开心、暖心的度假氛围和亲子关系，表现的是懂生活、会安排的年轻妈妈的自我形象。
从管理上，企业的品牌价值表达和企业文化、使命、愿景要融于一体。内部管理用的企业文化建设，与对外形象的品牌建设，从企业战略上来说是一回事，一个可持续发展的企业，也会有可持续发展的品牌，反之亦然。也因此，我们在编制《企业文化手册》的同时，也编制了《品牌管理手册》，两者的宗旨和核心理念是完全一致的。
可持续发展是全员参与的事，企业内部从上到下知晓使命、承担使命，企业和消费者共同搭建可持续发展的品牌关系，使命才可达，未来才可期。
